互聯網技術的飛速發展使網絡營銷成為一個不可忽視的新興營銷形式。不管是單體酒店還是知名品牌酒店，大型連鎖集團酒店還是酒店管理公司，在當前的經濟發展環境下，如要在激烈的市場競爭中勝出，都需要采取有效的網絡營銷策略。如果運用得當，酒店采取的網絡營銷策略，特別是直接面向顧客的網絡營銷手段，將能有效地抵制外部經濟環境給酒店內部經營帶來的不利影響，并成為酒店長期發展克敵制勝的法寶。

目前大多數酒店都有配備各種管理軟件的電腦，這些軟件系統如PMS（前臺管理系統）、收益管理系統等，很多酒店有自己的網站甚至有網上預訂系統，有些高星級酒店和連鎖酒店還會加盟國際上一些成熟的分銷系統，如GDS系統，但是如何把這些獨立的系統整合在一起并且能夠為酒店的網絡營銷提供相應的數據和系統支持，往往是酒店最高層管理者在酒店信息化和網絡營銷決策中最為頭痛的問題之一。正如北二外戴斌教授所言：“以預訂系統為代表的市場推廣與營銷系統的運用成為酒店業最為關注的問題，信息技術已越來越成為維系與提高酒店競爭力的關鍵因素，而酒店對信息技術的依賴性越來越強”（戴斌，2007年中國酒店產業走勢預測），很多酒店為盡可能擴大直銷渠道和管理眾多的分銷渠道而在尋找最適合的解決方案。

一、酒店網絡營銷的必要性

酒店開展網絡營銷，就是對未來客源市場的戰略考慮，是酒店進行市場競爭、實現酒店可持續性發展和建立酒店品牌意識的需要。它以數據庫為基礎,面向網絡中每一個終端,它的銷售空間隨網絡體系的延伸而延伸,沒有地理障礙和時間限制，通過網絡，酒店可以利用網上多媒體的性能,全方位展示產品和服務的外觀、性能和品質,有助于消費者完全地了解商品,從而產生消費行為,同時也是挖掘潛在顧客的最佳渠道，而客戶可以查詢到任何目的地酒店經營信息和客房價格，酒店經營設施、客房價格都是透明的，能使酒店建立誠信經營機制和更高的溝通平臺，擴大知名度、開辟新的市場，促進營銷。另外網絡營銷減少了營銷方式中的組織層次,使分銷渠道大大縮短,從而可以降低交易成本。如美國的戴爾電腦公司,它通過采用直銷方式,直接為用戶定制電腦配置,不僅贏得了市場,而且贏得高利潤。正因為網絡營銷有它獨特的優勢,傳統的市場營銷,無論在觀念、戰略還是手段上都面臨挑戰,需要革新。對于旅游飯店來說,要充分利用互聯網絡的優勢,以最少的資本投入將市場拓展到最廣的空間,保證質量的前提下大幅度降低成本并提高市場與銷售信息的獲取能力和處理能力。同樣與全球酒店業相比，網絡化是中國酒店業存在的主要差距之一，中國有30%的單體酒店連網站和網頁也沒有，而沒有加入預定網絡的單體酒店占全國酒店總數的97%。以希爾頓酒店集團為例，它的網絡服務點已經延伸到機場和火車站。中國的著名的網上酒店中介年訂房量已達200萬至300萬間，但是它們畢竟是游離于酒店業之外，所以酒店尤其是單體酒店的網絡化市場已成為各方關注的焦點。

二、目前酒店進行網絡營銷的幾種途徑
    1、GDS預定（全球分銷系統）
    全球分銷系統(Global Distribution System ,GDS)GDS是20世紀90年代以來獲得迅速發展的大型旅游管理網絡,由國際性航空公司分別聯合組建,連接飯店、度假村、汽車租賃公司、鐵路公司、旅游公司等其他旅游企業,提供航班訂位、訂房等預訂和市場營銷綜合服務的系統。通過國際航空電訊協會(SITA)的通訊專網,將加入GDS的“賣方”(即航空公司、飯店、汽車租賃公司等產品、服務提供者)和“代理方”(即分布全球的旅行代理人)連成一個旅游專業網絡系統,并通過“代理方”實現對“最終用戶”(商務旅行者)的銷售。通過加入GDS進行網絡營銷，雖有客源保證但需支付高昂的系統架設費用，同時GDS收取的預訂代理費也比其他渠道的代理費高，也成為國內眾多酒店望而卻步的原因。以“Hotel bank”為例，雖然能帶來全球性的客源，但與此同時全年需要支付的維護費和年費也成為酒店的一種負擔。
    2、網上中介的間接銷售（即代理銷售）——網絡訂房系統

    網絡訂房系統作為酒店一個預訂平臺，近年來的發展十分迅猛。從百度搜索“訂房”，用時0.001秒搜索出10,600,000篇相關網頁，從Google搜索“訂房”，用時0.05秒搜索出2,510,000項結果，從其他搜索引擎的情況看也大同小異。從搜索引擎里反映出：訂房網絡基本上是中介一統天下，其趨勢必然會通過競爭向集中化發展。海外以Expedia，Travelocity，Priceline，Hotel Discount等旅游網站為代表的第三方預訂網已取得了很大的成功。而在中國以攜程，藝龍為代表的網上旅行社顯示了快速發展的勢頭，其主營業務旅游服務的訂房量和利潤總和在短短的三、四年中就超過了傳統旅游業大戶國、中、青三家企業。雖然作為業務外包的一種辦法，把網上銷售交給中介商并非不可，但是酒店將付出沉重代價：一是增加酒店成本。通過訂房系統進行網絡預訂仍需酒店手工操作的輔助。這與傳統電話和傳真銷售并無本質區別，所以成本并未下降；二是一些訂房網站知名度不高，訂單寥寥，因而它們無法取得足夠的經濟回報來改善服務功能，酒店無法利用訂房網站達到預期的目的，甚至還會降低酒店品牌的影響力；三是針對于知名度及營銷效果較好的網站如攜程，酒店無論從價格到客源都沒有“話語權”，無法提高預訂管理自主性；四是酒店形成對中介的依賴性，而且客人的忠誠度在于網絡訂房中心，而不是酒店，很難成為酒店的常旅客。

3、酒店網上直銷——專業化的酒店網站
    所謂網上直銷就是酒店通過自己的網站進行網絡營銷活動。據統計，萬豪、希爾頓通過自有網站的直接銷售收入與通過網上中介的間接銷售收入之比已經高達75：25。 而從消費者方面來說，他們也不愿意在中間商那里多花錢，Forrester Research調查公司發現69%的美國休閑旅客喜歡直接訂房，而只有27%的旅客愿意從中間商那里訂房，因為他們認為高質量的服務只能來自于酒店本身。酒店業拋開網上中介開展網上直銷將是一個大趨勢。酒店網站不僅是酒店展示自身形象的窗口，更重要的是酒店和客戶交流與交易的平臺。客人可以通過這里了解酒店，酒店同樣可以通過這里進行和客人的互動，實現網上銷售、顧客關系管理、會員管理、信息發布、形象展示等功能。這不僅是降低對網上中介預訂系統的依賴，提高銷售和市場營銷的管理水平，建立品牌意識、加強客戶資源管理和競爭觀念的需要，同時也能提高酒店的自主定價和控制權，符合酒店定位和長期發展戰略。然而在國內，酒店自建網站且能自營網上預訂的比例很低。而且酒店在網站建立和運營上還存在著一些問題，比如網站設計技術落后，忽視網絡營銷基礎工作。多數酒店的網站目前只是一個簡單的形象展示窗口，對訪問者沒有吸引力。同時由于缺乏技術維護人員，就連定期更新也難以實現，更別提進一步的電子商務開發與應用了，而這也正是我們與國際酒店的最大差距之一。

三、中國酒店進行網絡營銷的階段性發展策略

1、轉變營銷觀念，加快對網絡營銷的推廣。以計算機網絡技術支持的網絡營銷是未來營銷發展的必然趨勢,酒店應從戰略的高度充分認識發展酒店網絡營銷的必要性與緊迫性，制定切實可行的推廣計劃,并分類指導,逐步實施。

2、采用網絡訂房系統加酒店專業化網站的二元營銷模式。網絡訂房系統作為現階段無投入、見效快的方式，應與酒店網站營銷相結合，作為營銷的有效補充。一方面，客戶能通過訂房系統很快找到酒店，等于在前期不用花費廣告就實現了搜索引擎的功能。同時，又能登錄酒店獨立網站進一步了解更詳細的信息，實現網絡預訂，這無疑是最經濟最高效的模式。所以酒店可在建設酒店網站的同時與多家知名網絡訂房系統建立合作關系，盡快吸引和培養大批高素質的商務客戶。需要注意的是酒店網站的定價和對各網絡訂房系統的報價政策和技巧（網站注冊價應稍低或等于訂房系統價）。

3、進行全方位、多角度的網站推廣。在網絡訂房初見成效、有一定規模和效益之后，再對酒店網站進行后期維護及推廣計劃，逐步降低對網絡訂房系統的依賴性，最終實現酒店網站直接營銷，為酒店提供長期競爭優勢。具體來說，酒店網站推廣可采取以下幾種方式：

（1）優化酒店網站。網站優化的目的在于將更多的網絡瀏覽者轉變為預訂客，即提高"轉化率"(conver sionrate)，同時提高酒店網站在主要搜索引擎上的搜索排名。首先對網站進行一個全面的分析，包括對每一個網頁進行審查，評估其銷售方面的設計和搜索能力。在網站分析中，將考慮到搜索引擎的需求，導航因素，營銷文本的構成和其它一些必要的網站組成部分的兼容性。大多數有資質的網站設計者可以提供對現有網站的分析。這個分析可以為酒店提供主觀和客觀的評估，包括整體設計，搜索引擎兼容性，嵌入編碼或技術的有效性，這樣可以使酒店網站在“搜索人性化”和“銷售實現化”方面進行改進。

（2）借助搜索引擎的威力。研究表明，在主要的搜索引擎上創建酒店網站的鏈接是十分重要的。根據Forrester research的統計，全部網站的訪問量中的80%是從搜索引擎開始的，因此酒店應盡可能多地借助于搜索引擎來推廣自己的網站，可以將自己的網站在全球知名的搜索引擎服務網站上注冊，必要時也可以鏈接。另外在網站內設置一個信息引擎，網站管理員可以檢查搜索引擎的進程和結果。從像Web CEO或Web Trends這樣的公司進行信息收集，從而對網站有效性進行不斷的評估。他們的報告可以表明搜索量最大的信息，網站受歡迎的網頁以及其它一些必要的營銷信息，所以你可以主動的進行一些改變以提高網站的產量。只有提高了酒店網站的訪問量，才能使酒店的網上直銷得以充分實現

（3）鏈接結構及戰略。在網站上設立鏈接對于網站搜索來講會有顯著的提高。實際上，謹慎地開發鏈接戰略可以改進網站的可視度，這是其它方法難以實現的。一個旅游資源的網頁可以幫助你的網站在娛樂和商務網站中“獲得”流行度。不要在你的網站首頁設置對外的鏈接；這會使訪問者太早離開你的網站；鏈接應該設置在網站的深層頁面中。
    （4）創建可搜索的照片庫。沒有文字標注的酒店圖片在搜索引擎中是不能被發現的，搜索引擎在進行搜索時只讀取文本而忽略圖片，所以備有描述性文字的照片庫會成為一個可搜索的網頁。
    （5）發展與酒店電子商務咨詢公司的伙伴關系。同專門從事酒店業電子商務咨詢服務的公司建立合作伙伴關系，可以使酒店更好地利用各種網絡工具，以最低的成本在網上實現對最終顧客的盡可能大的直接銷售量。